【聲色俱全，開辟新“視”界】
1929年，英國人貝爾德發(fā)明了電視。1935年，英國國家廣播公司（BBC）設(shè)立了世界上第一家電視臺。1941年，商業(yè)廣告開始借助于這種全新的和極富吸引力的媒體傳播。電視的發(fā)明帶給人類世界全新的視覺體驗。電視廣告的出現(xiàn)不僅對改變?nèi)祟惖南M(fèi)習(xí)性、促進(jìn)消費(fèi)市場快速發(fā)展起到了極為重要的作用，而依靠其商業(yè)化手段獲取的利潤更從技術(shù)、技巧等方面推動著電視事業(yè)的持續(xù)發(fā)展，這種相得益彰的模式在今日看來依然是那么富有魅力，那么富有生機(jī)。短短幾十年，電視廣告開辟的新“視”界就主宰了主流傳播途徑。據(jù)國家工商行政管理總局的最新預(yù)測數(shù)據(jù)，
2005年我國廣告總收入將達(dá)到1200億元人民幣，而這其中會有相當(dāng)一部分是屬于電視廣告創(chuàng)造的。 與其它媒體相比，電視廣告的傳播特點(diǎn)可謂十分鮮明——“動態(tài)的聲像”，這種形式的商業(yè)信息傳播對受眾而言，可以將產(chǎn)品的外觀一目了然地展示出來，同時伴有逼真的聲響或生動的音樂。從一開始，它就為廣告受眾市場開辟了一片新天地。中國的商業(yè)電視廣告市場雖然起步較晚，但發(fā)展迅猛，從一開始的“計劃經(jīng)濟(jì)行政色彩”到如今的“酒香也怕巷子深”，商家們愈加關(guān)注起這個媒介。中央電視臺一年一度的“標(biāo)王”活動更成為了廣告界格外令人矚目的“慶典”，動轍數(shù)億的天文數(shù)字將其它媒介的光彩大肆遮蓋，在2005年的“競標(biāo)”活動中，寶潔力克群雄，爭得頭籌，洋品牌對中國電視廣告市場的積極參與，無疑是對中國電視廣告市場的肯定。在如今這個資訊發(fā)達(dá)的時代，商業(yè)電視廣告、公益電視廣告、電視節(jié)目都已徹底地融入了社會生活，而不再僅僅是一種商業(yè)行為了。
【模式變革，“難”字當(dāng)先】
2004年11月21日，世界電視日。這一天，國家廣電總局再次強(qiáng)調(diào)：我國數(shù)字化電視的發(fā)展規(guī)劃已于2003年啟動，2008年全面推廣地面數(shù)字化電視，2015年將停止模擬信號的傳輸。這不禁讓人想起了上世紀(jì)末期，中國無線通訊產(chǎn)業(yè)由模擬化全部轉(zhuǎn)為數(shù)字化的那一刻，時至今日，GSM通信模式在無線通信領(lǐng)域甚至在全通訊領(lǐng)域都保持著無與倫比的優(yōu)勢，引領(lǐng)信息化浪潮的潮頭。數(shù)字化電視的出現(xiàn)是不是又一個“GSM”？數(shù)字化電視廣告會不會引領(lǐng)廣告發(fā)展的光明趨向？從國家的遠(yuǎn)期發(fā)展規(guī)劃來看，這是一個樂觀的預(yù)測。
然而，在這條路上，并非一路坦途。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的確定是一個比較有爭議的話題。數(shù)字電視可以通過有線、無線、衛(wèi)星三種方式傳輸，目前有線標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)星標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)確立，分別采用歐洲的DVB-C和DVB-S標(biāo)準(zhǔn)，只有無線標(biāo)準(zhǔn)（即地面區(qū)域性傳播）未最終定果。但對于數(shù)字電視廣告來說，這也稱不上是大礙，倒是商業(yè)運(yùn)營模式上的問題，才更值得數(shù)字電視廣告深思熟慮。
最初的電視事業(yè)是屬于公益事業(yè)，隨之伴生的電視廣告也是由各地廣電管理機(jī)構(gòu)和電視臺負(fù)責(zé)。這種商業(yè)運(yùn)營模式多帶有行政色彩在里面，市場化程度不充分。從定價體系、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，到效果測量都還處于一個初級階段，以定價體系來說，多是依靠電視臺的“直覺”做出來的，這種“直覺”更多地是綜合對本預(yù)算期員工所需工資、設(shè)備折舊費(fèi)用、上級行政主管要求的盈利目標(biāo)等而成的，市場導(dǎo)向性差，價格體制靈活性差，不能最大化地將資源與市場有機(jī)整合，從而把效益只是定格在了一個相對保守的程度。而對于客戶而言，投入產(chǎn)出比因為廣告效果的不易測量而缺乏現(xiàn)實指導(dǎo)意義，這從某種程度也阻礙了他們的進(jìn)一步投入，反過來又影響了電視廣告的收入。如果電視臺的廣告收入達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)，相關(guān)上級機(jī)構(gòu)也會從經(jīng)費(fèi)中劃出一定費(fèi)用來補(bǔ)貼，這種“互惠互利”的模式在很長一段時期內(nèi)極大制約了電視廣告的良性發(fā)展。隨著廣播電視系統(tǒng)體制改革的深入，傳統(tǒng)的“事業(yè)”性質(zhì)雖在一定程度上還有所保留，但象廣告營收這樣原本就應(yīng)該市場化的行為已經(jīng)邁出了可喜的一步。各地組建的廣播電視傳媒股份有限公司及所屬的廣告公司在市場中有了廣闊的天地，尤其是在價格上，依據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，結(jié)合自身實際，同時輔以適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠活動，使越來越多的商家注意到電視廣告，更注意到電視廣告的性價比，而形成了如今“電視廣告滿天飛”的恢弘場面。
營收模式的設(shè)計給主管者出了個棘手的“考題”。難就難在數(shù)字化電視廣告的前期投入所需資金較大。對于一個全新的傳輸模式，光是基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)就是一個天文數(shù)字，從上游技術(shù)，到下游設(shè)備，還有中間內(nèi)容提供，時時處處需要資金支持。雖然數(shù)字電視時代的到來是必然的，但是就目前的情況而言，有多少受眾愿意且有能力接受數(shù)字電視，包括接收設(shè)備和使用費(fèi)用，這尚未明確。而在受眾從認(rèn)識到接受的這一過程中所醞釀的更多的是風(fēng)險，而不是利益。這個風(fēng)險所包括的基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營費(fèi)用由誰來承擔(dān)，顯然是利益劃分中不可回避的。
【你的“難”會被受眾認(rèn)可嗎？】
現(xiàn)階段從各地媒體的關(guān)于數(shù)字電視的新聞中來看，很多新聞徑直將“數(shù)字電視不插播廣告”作為吸引人的標(biāo)題，當(dāng)巨大的輿論氛圍沖擊到受眾的主觀意識，這對于數(shù)字電視廣告的發(fā)展是不利的。但凡事皆有利弊兩方面，“不插播廣告”并不意味著廣告的消失，而是指一種“有序可循，可選擇性”的收視模式更為人性化和便利化地服務(wù)于受眾。在商品經(jīng)濟(jì)社會，廣告是隨商品的發(fā)展而發(fā)展的。從數(shù)字電視的特性來看，專業(yè)化和細(xì)致化無疑是一個最吸引人的亮點(diǎn)，如同愛看足球的人可以鎖定足球頻道，愛好汽車的人可以選擇汽車頻道，反正數(shù)字電視技術(shù)上的可行性使這一切都變得得心應(yīng)手。同樣，廣告的播出也可以“招之即來，揮之即去”，這里有兩層意思，一是受眾在不想被廣告打擾的時候，完全可以不予以理會廣告，二是受眾如需要某方面的廣告時可以選擇專業(yè)的廣告頻道，準(zhǔn)確獲取想要的信息，這是必要的，因為電視節(jié)目所傳達(dá)的信息并不一定是商業(yè)生活所需要的信息，而廣告則不同，它才是在商品社會指引人們創(chuàng)造價值和使用價值的風(fēng)向標(biāo)。另外，某些專業(yè)頻道也需要廣告作為它的花絮和調(diào)節(jié)方式，如體育頻道在轉(zhuǎn)播長時間的體育賽事的中場如果沒有一定的廣告調(diào)劑未免有些單調(diào)乏味，這種情況是存在的。
受眾現(xiàn)階段對廣告的“厭惡”不是與生俱來的，而是隨廣告的質(zhì)與量發(fā)生變化后才產(chǎn)生的。所以要想改變受眾對廣告的看法，繼而給整個電視廣告市場帶來繁榮昌盛的情景，也只有在質(zhì)和量兩個方面下功夫才會有趨好的可能性。針對數(shù)字電視廣告的特點(diǎn)，以下幾點(diǎn)應(yīng)成為重點(diǎn)考慮的舉措：
首先，提升品質(zhì)、提高品味。在這里先引用一句俗語“愛美之心人皆有之”，廣告的美在于形式，有了閃亮的形式才會有效地吸引受眾，繼而注意到它內(nèi)在的商業(yè)價值及傳達(dá)的商業(yè)信息。數(shù)字電視廣告的美要做到不求畫面唯美但求精美，不求內(nèi)容冗長但求精巧，不求創(chuàng)意轟動但求味濃。像那則“今年過節(jié)不收禮，收禮只收XXX”廣告，實在讓人看不出什么創(chuàng)意、內(nèi)涵、品味。在模擬電視廣告時代，這種“痛苦的煎熬”曾困擾了幾乎所有的受眾，他們有的只是頻道的選擇，卻沒有實質(zhì)上的意義，因為任你打開了山東臺、河北臺，還是上海臺、廣東臺，這則廣告如雪片一樣飛遍了神州。在數(shù)字電視時代，這種廣告要嚴(yán)格控制，原因很簡單，受眾因這一兩則不討人喜歡的廣告就可能放棄整個頻道，這種選擇會給數(shù)字電視廣告帶來極大的挫傷。而在傳統(tǒng)廣告時代，影響力就要小得多，受眾不會也不可能放棄所有的電視節(jié)目，因為廣告遍地都是。組建專業(yè)性的廣告頻道是符合受眾要求的，這樣的頻道可以集藝術(shù)性、欣賞性和實用性于一體，使電視廣告由原來的“臺前主角”變?yōu)椤澳缓髤⒅\”，需要時招之即來，海量商業(yè)信息立等可取，不需要時可不加理會，那種感覺想必是一些電視劇狂熱者所夢寐以求的。在數(shù)字電視時代，這已不是一個夢。
其次，以實用信息廣告為主，形象廣告為輔。廣告的根本目的是在于傳達(dá)信息，至于傳達(dá)什么樣的信息，在模擬電視時代與數(shù)字電視時代是有所不同的。數(shù)字電視時代，更加專業(yè)化的頻道運(yùn)營模式將使受眾從大眾化轉(zhuǎn)為專業(yè)化，受眾對頻道節(jié)目要求專業(yè)化，同理，對廣告要求亦是如此。因為專業(yè)化的受眾會在專業(yè)性節(jié)目上花費(fèi)更多的時間，這樣一來他就不可能再拿出更多的時間來關(guān)注大眾性廣告，包括形象廣告、非針對性廣告等。比如，體育愛好者會關(guān)注體育頻道，那么他對廣告的需求一般會出現(xiàn)在他對體育用品有需求的時候，他這時候需要的是針對性的廣告，如運(yùn)動鞋廣告、健身器廣告等，而此時醫(yī)療廣告、化妝品廣告等就是非針對性廣告，他對這類廣告就會沒有興趣，換句話講，這類廣告在他這里就無意義可言了。為什么要重視信息廣告呢？節(jié)奏越來越快的社會，人們對時間的概念越來越強(qiáng)烈，在盡可能少的時間內(nèi)既能展示產(chǎn)品形象，又能帶給人具體的產(chǎn)品信息如價位、促銷活動等的廣告是比較理想，然而事實上這種廣告的難度是有目共睹的，所以在不能兩全的情況下著力表現(xiàn)產(chǎn)品信息而不是一味地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形象才是更符合受眾需求的。
再次，積極推薦自我，努力嘗試互動性活動。在數(shù)字電視時代，受眾有可能完全跳過廣告而不予理會，這對于電視廣告事業(yè)來說顯然不是“危言聳聽”。如何吸引受眾顧客的眼球不是單方面因素所能決定的，一是來自于需求，二是來自刺激。需求引導(dǎo)任務(wù)不是由電視廣告來主要擔(dān)當(dāng)?shù)�，它是由受眾的心理、品味、生活、偏好等很多個性化的東西綜合而成的。電視廣告的任務(wù)主要是“刺激”，既刺激受眾的消費(fèi)意識，更刺激受眾對數(shù)字電視廣告的收視意識，這一點(diǎn)不妨借鑒一下手機(jī)業(yè)務(wù)提供商的運(yùn)作模式，他們常常以有獎競猜、限時搶購等形式多變的活動來吸引手機(jī)用戶參與他們的活動，繼而增加整體業(yè)務(wù)收入。互動性活動同樣可以成為數(shù)字電視廣告借以發(fā)展的手段，這種手段如能規(guī)范和合理運(yùn)用，必將使索然無味的電視廣告變得生機(jī)盎然，而互動性越強(qiáng)則越易受到廣告主的青睞，從而產(chǎn)生良性循環(huán)效應(yīng)。
【大勢所趨：數(shù)字化成就未來】
2008年將是數(shù)字電視在中國全面開花的時刻。初步推廣數(shù)字化電視的工作已先期在一些發(fā)達(dá)地區(qū)試行，并取得了階段性成果。2002年9月，上海數(shù)字電視舉行了運(yùn)營性試播開播儀式。2003年9月，備受關(guān)注的北京地區(qū)數(shù)字電視頻道開始在一定范圍內(nèi)試播。2003年12月，江蘇開通省級數(shù)字電視平臺，可以向下傳輸200套節(jié)目。這一串串時間表預(yù)示著這一激動人心的時刻一天天向我們靠近。
數(shù)字電視的發(fā)展趨勢從載體上給數(shù)字電視廣告提供了良好的條件。更優(yōu)的視覺體驗，使其在畫面精度上可以逼近雜志等高檔平面媒介。更棒的聽覺感受，使其在音效力度上逼近數(shù)字立體聲廣播，將其較之報刊雜志和廣播這兩大媒介的劣勢進(jìn)一步縮小�；诖耍覀兺耆欣碛上嘈艛�(shù)字電視廣告會同數(shù)字電視一樣有不久的將來步入輝煌，揭開嶄新的一頁。