【聲色俱全，開(kāi)辟新“視”界】
1929年，英國(guó)人貝爾德發(fā)明了電視。1935年，英國(guó)國(guó)家廣播公司（BBC）設(shè)立了世界上第一家電視臺(tái)。1941年，商業(yè)廣告開(kāi)始借助于這種全新的和極富吸引力的媒體傳播。電視的發(fā)明帶給人類(lèi)世界全新的視覺(jué)體驗(yàn)。電視廣告的出現(xiàn)不僅對(duì)改變?nèi)祟?lèi)的消費(fèi)習(xí)性、促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)快速發(fā)展起到了極為重要的作用，而依靠其商業(yè)化手段獲取的利潤(rùn)更從技術(shù)、技巧等方面推動(dòng)著電視事業(yè)的持續(xù)發(fā)展，這種相得益彰的模式在今日看來(lái)依然是那么富有魅力，那么富有生機(jī)。短短幾十年，電視廣告開(kāi)辟的新“視”界就主宰了主流傳播途徑。據(jù)國(guó)家工商行政管理總局的最新預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，
2005年我國(guó)廣告總收入將達(dá)到1200億元人民幣，而這其中會(huì)有相當(dāng)一部分是屬于電視廣告創(chuàng)造的。 與其它媒體相比，電視廣告的傳播特點(diǎn)可謂十分鮮明——“動(dòng)態(tài)的聲像”，這種形式的商業(yè)信息傳播對(duì)受眾而言，可以將產(chǎn)品的外觀一目了然地展示出來(lái)，同時(shí)伴有逼真的聲響或生動(dòng)的音樂(lè)。從一開(kāi)始，它就為廣告受眾市場(chǎng)開(kāi)辟了一片新天地。中國(guó)的商業(yè)電視廣告市場(chǎng)雖然起步較晚，但發(fā)展迅猛，從一開(kāi)始的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)行政色彩”到如今的“酒香也怕巷子深”，商家們愈加關(guān)注起這個(gè)媒介。中央電視臺(tái)一年一度的“標(biāo)王”活動(dòng)更成為了廣告界格外令人矚目的“慶典”，動(dòng)轍數(shù)億的天文數(shù)字將其它媒介的光彩大肆遮蓋，在2005年的“競(jìng)標(biāo)”活動(dòng)中，寶潔力克群雄，爭(zhēng)得頭籌，洋品牌對(duì)中國(guó)電視廣告市場(chǎng)的積極參與，無(wú)疑是對(duì)中國(guó)電視廣告市場(chǎng)的肯定。在如今這個(gè)資訊發(fā)達(dá)的時(shí)代，商業(yè)電視廣告、公益電視廣告、電視節(jié)目都已徹底地融入了社會(huì)生活，而不再僅僅是一種商業(yè)行為了。
【模式變革，“難”字當(dāng)先】
2004年11月21日，世界電視日。這一天，國(guó)家廣電總局再次強(qiáng)調(diào)：我國(guó)數(shù)字化電視的發(fā)展規(guī)劃已于2003年啟動(dòng)，2008年全面推廣地面數(shù)字化電視，2015年將停止模擬信號(hào)的傳輸。這不禁讓人想起了上世紀(jì)末期，中國(guó)無(wú)線通訊產(chǎn)業(yè)由模擬化全部轉(zhuǎn)為數(shù)字化的那一刻，時(shí)至今日，GSM通信模式在無(wú)線通信領(lǐng)域甚至在全通訊領(lǐng)域都保持著無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)信息化浪潮的潮頭。數(shù)字化電視的出現(xiàn)是不是又一個(gè)“GSM”？數(shù)字化電視廣告會(huì)不會(huì)引領(lǐng)廣告發(fā)展的光明趨向？從國(guó)家的遠(yuǎn)期發(fā)展規(guī)劃來(lái)看，這是一個(gè)樂(lè)觀的預(yù)測(cè)。
然而，在這條路上，并非一路坦途。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的確定是一個(gè)比較有爭(zhēng)議的話題。數(shù)字電視可以通過(guò)有線、無(wú)線、衛(wèi)星三種方式傳輸，目前有線標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)星標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)確立，分別采用歐洲的DVB-C和DVB-S標(biāo)準(zhǔn)，只有無(wú)線標(biāo)準(zhǔn)（即地面區(qū)域性傳播）未最終定果。但對(duì)于數(shù)字電視廣告來(lái)說(shuō)，這也稱不上是大礙，倒是商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式上的問(wèn)題，才更值得數(shù)字電視廣告深思熟慮。
最初的電視事業(yè)是屬于公益事業(yè)，隨之伴生的電視廣告也是由各地廣電管理機(jī)構(gòu)和電視臺(tái)負(fù)責(zé)。這種商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式多帶有行政色彩在里面，市場(chǎng)化程度不充分。從定價(jià)體系、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，到效果測(cè)量都還處于一個(gè)初級(jí)階段，以定價(jià)體系來(lái)說(shuō)，多是依靠電視臺(tái)的“直覺(jué)”做出來(lái)的，這種“直覺(jué)”更多地是綜合對(duì)本預(yù)算期員工所需工資、設(shè)備折舊費(fèi)用、上級(jí)行政主管要求的盈利目標(biāo)等而成的，市場(chǎng)導(dǎo)向性差，價(jià)格體制靈活性差，不能最大化地將資源與市場(chǎng)有機(jī)整合，從而把效益只是定格在了一個(gè)相對(duì)保守的程度。而對(duì)于客戶而言，投入產(chǎn)出比因?yàn)閺V告效果的不易測(cè)量而缺乏現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，這從某種程度也阻礙了他們的進(jìn)一步投入，反過(guò)來(lái)又影響了電視廣告的收入。如果電視臺(tái)的廣告收入達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)，相關(guān)上級(jí)機(jī)構(gòu)也會(huì)從經(jīng)費(fèi)中劃出一定費(fèi)用來(lái)補(bǔ)貼，這種“互惠互利”的模式在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)極大制約了電視廣告的良性發(fā)展。隨著廣播電視系統(tǒng)體制改革的深入，傳統(tǒng)的“事業(yè)”性質(zhì)雖在一定程度上還有所保留，但象廣告營(yíng)收這樣原本就應(yīng)該市場(chǎng)化的行為已經(jīng)邁出了可喜的一步。各地組建的廣播電視傳媒股份有限公司及所屬的廣告公司在市場(chǎng)中有了廣闊的天地，尤其是在價(jià)格上，依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，結(jié)合自身實(shí)際，同時(shí)輔以適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠活動(dòng)，使越來(lái)越多的商家注意到電視廣告，更注意到電視廣告的性價(jià)比，而形成了如今“電視廣告滿天飛”的恢弘場(chǎng)面。
營(yíng)收模式的設(shè)計(jì)給主管者出了個(gè)棘手的“考題”。難就難在數(shù)字化電視廣告的前期投入所需資金較大。對(duì)于一個(gè)全新的傳輸模式，光是基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)就是一個(gè)天文數(shù)字，從上游技術(shù)，到下游設(shè)備，還有中間內(nèi)容提供，時(shí)時(shí)處處需要資金支持。雖然數(shù)字電視時(shí)代的到來(lái)是必然的，但是就目前的情況而言，有多少受眾愿意且有能力接受數(shù)字電視，包括接收設(shè)備和使用費(fèi)用，這尚未明確。而在受眾從認(rèn)識(shí)到接受的這一過(guò)程中所醞釀的更多的是風(fēng)險(xiǎn)，而不是利益。這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)所包括的基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營(yíng)費(fèi)用由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)，顯然是利益劃分中不可回避的。
【你的“難”會(huì)被受眾認(rèn)可嗎？】
現(xiàn)階段從各地媒體的關(guān)于數(shù)字電視的新聞中來(lái)看，很多新聞徑直將“數(shù)字電視不插播廣告”作為吸引人的標(biāo)題，當(dāng)巨大的輿論氛圍沖擊到受眾的主觀意識(shí)，這對(duì)于數(shù)字電視廣告的發(fā)展是不利的。但凡事皆有利弊兩方面，“不插播廣告”并不意味著廣告的消失，而是指一種“有序可循，可選擇性”的收視模式更為人性化和便利化地服務(wù)于受眾。在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，廣告是隨商品的發(fā)展而發(fā)展的。從數(shù)字電視的特性來(lái)看，專(zhuān)業(yè)化和細(xì)致化無(wú)疑是一個(gè)最吸引人的亮點(diǎn)，如同愛(ài)看足球的人可以鎖定足球頻道，愛(ài)好汽車(chē)的人可以選擇汽車(chē)頻道，反正數(shù)字電視技術(shù)上的可行性使這一切都變得得心應(yīng)手。同樣，廣告的播出也可以“招之即來(lái)，揮之即去”，這里有兩層意思，一是受眾在不想被廣告打擾的時(shí)候，完全可以不予以理會(huì)廣告，二是受眾如需要某方面的廣告時(shí)可以選擇專(zhuān)業(yè)的廣告頻道，準(zhǔn)確獲取想要的信息，這是必要的，因?yàn)殡娨暪?jié)目所傳達(dá)的信息并不一定是商業(yè)生活所需要的信息，而廣告則不同，它才是在商品社會(huì)指引人們創(chuàng)造價(jià)值和使用價(jià)值的風(fēng)向標(biāo)。另外，某些專(zhuān)業(yè)頻道也需要廣告作為它的花絮和調(diào)節(jié)方式，如體育頻道在轉(zhuǎn)播長(zhǎng)時(shí)間的體育賽事的中場(chǎng)如果沒(méi)有一定的廣告調(diào)劑未免有些單調(diào)乏味，這種情況是存在的。
受眾現(xiàn)階段對(duì)廣告的“厭惡”不是與生俱來(lái)的，而是隨廣告的質(zhì)與量發(fā)生變化后才產(chǎn)生的。所以要想改變受眾對(duì)廣告的看法，繼而給整個(gè)電視廣告市場(chǎng)帶來(lái)繁榮昌盛的情景，也只有在質(zhì)和量?jī)蓚�(gè)方面下功夫才會(huì)有趨好的可能性。針對(duì)數(shù)字電視廣告的特點(diǎn)，以下幾點(diǎn)應(yīng)成為重點(diǎn)考慮的舉措：
首先，提升品質(zhì)、提高品味。在這里先引用一句俗語(yǔ)“愛(ài)美之心人皆有之”，廣告的美在于形式，有了閃亮的形式才會(huì)有效地吸引受眾，繼而注意到它內(nèi)在的商業(yè)價(jià)值及傳達(dá)的商業(yè)信息。數(shù)字電視廣告的美要做到不求畫(huà)面唯美但求精美，不求內(nèi)容冗長(zhǎng)但求精巧，不求創(chuàng)意轟動(dòng)但求味濃。像那則“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收XXX”廣告，實(shí)在讓人看不出什么創(chuàng)意、內(nèi)涵、品味。在模擬電視廣告時(shí)代，這種“痛苦的煎熬”曾困擾了幾乎所有的受眾，他們有的只是頻道的選擇，卻沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的意義，因?yàn)槿文愦蜷_(kāi)了山東臺(tái)、河北臺(tái)，還是上海臺(tái)、廣東臺(tái)，這則廣告如雪片一樣飛遍了神州。在數(shù)字電視時(shí)代，這種廣告要嚴(yán)格控制，原因很簡(jiǎn)單，受眾因這一兩則不討人喜歡的廣告就可能放棄整個(gè)頻道，這種選擇會(huì)給數(shù)字電視廣告帶來(lái)極大的挫傷。而在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，影響力就要小得多，受眾不會(huì)也不可能放棄所有的電視節(jié)目，因?yàn)閺V告遍地都是。組建專(zhuān)業(yè)性的廣告頻道是符合受眾要求的，這樣的頻道可以集藝術(shù)性、欣賞性和實(shí)用性于一體，使電視廣告由原來(lái)的“臺(tái)前主角”變?yōu)椤澳缓髤⒅\”，需要時(shí)招之即來(lái)，海量商業(yè)信息立等可取，不需要時(shí)可不加理會(huì)，那種感覺(jué)想必是一些電視劇狂熱者所夢(mèng)寐以求的。在數(shù)字電視時(shí)代，這已不是一個(gè)夢(mèng)。
其次，以實(shí)用信息廣告為主，形象廣告為輔。廣告的根本目的是在于傳達(dá)信息，至于傳達(dá)什么樣的信息，在模擬電視時(shí)代與數(shù)字電視時(shí)代是有所不同的。數(shù)字電視時(shí)代，更加專(zhuān)業(yè)化的頻道運(yùn)營(yíng)模式將使受眾從大眾化轉(zhuǎn)為專(zhuān)業(yè)化，受眾對(duì)頻道節(jié)目要求專(zhuān)業(yè)化，同理，對(duì)廣告要求亦是如此。因?yàn)閷?zhuān)業(yè)化的受眾會(huì)在專(zhuān)業(yè)性節(jié)目上花費(fèi)更多的時(shí)間，這樣一來(lái)他就不可能再拿出更多的時(shí)間來(lái)關(guān)注大眾性廣告，包括形象廣告、非針對(duì)性廣告等。比如，體育愛(ài)好者會(huì)關(guān)注體育頻道，那么他對(duì)廣告的需求一般會(huì)出現(xiàn)在他對(duì)體育用品有需求的時(shí)候，他這時(shí)候需要的是針對(duì)性的廣告，如運(yùn)動(dòng)鞋廣告、健身器廣告等，而此時(shí)醫(yī)療廣告、化妝品廣告等就是非針對(duì)性廣告，他對(duì)這類(lèi)廣告就會(huì)沒(méi)有興趣，換句話講，這類(lèi)廣告在他這里就無(wú)意義可言了。為什么要重視信息廣告呢？節(jié)奏越來(lái)越快的社會(huì)，人們對(duì)時(shí)間的概念越來(lái)越強(qiáng)烈，在盡可能少的時(shí)間內(nèi)既能展示產(chǎn)品形象，又能帶給人具體的產(chǎn)品信息如價(jià)位、促銷(xiāo)活動(dòng)等的廣告是比較理想，然而事實(shí)上這種廣告的難度是有目共睹的，所以在不能兩全的情況下著力表現(xiàn)產(chǎn)品信息而不是一味地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形象才是更符合受眾需求的。
再次，積極推薦自我，努力嘗試互動(dòng)性活動(dòng)。在數(shù)字電視時(shí)代，受眾有可能完全跳過(guò)廣告而不予理會(huì)，這對(duì)于電視廣告事業(yè)來(lái)說(shuō)顯然不是“危言聳聽(tīng)”。如何吸引受眾顧客的眼球不是單方面因素所能決定的，一是來(lái)自于需求，二是來(lái)自刺激。需求引導(dǎo)任務(wù)不是由電視廣告來(lái)主要擔(dān)當(dāng)?shù)�，它是由受眾的心理、品味、生活、偏好等很多個(gè)性化的東西綜合而成的。電視廣告的任務(wù)主要是“刺激”，既刺激受眾的消費(fèi)意識(shí)，更刺激受眾對(duì)數(shù)字電視廣告的收視意識(shí)，這一點(diǎn)不妨借鑒一下手機(jī)業(yè)務(wù)提供商的運(yùn)作模式，他們常常以有獎(jiǎng)競(jìng)猜、限時(shí)搶購(gòu)等形式多變的活動(dòng)來(lái)吸引手機(jī)用戶參與他們的活動(dòng)，繼而增加整體業(yè)務(wù)收入�；�(dòng)性活動(dòng)同樣可以成為數(shù)字電視廣告借以發(fā)展的手段，這種手段如能規(guī)范和合理運(yùn)用，必將使索然無(wú)味的電視廣告變得生機(jī)盎然，而互動(dòng)性越強(qiáng)則越易受到廣告主的青睞，從而產(chǎn)生良性循環(huán)效應(yīng)。
【大勢(shì)所趨：數(shù)字化成就未來(lái)】
2008年將是數(shù)字電視在中國(guó)全面開(kāi)花的時(shí)刻。初步推廣數(shù)字化電視的工作已先期在一些發(fā)達(dá)地區(qū)試行，并取得了階段性成果。2002年9月，上海數(shù)字電視舉行了運(yùn)營(yíng)性試播開(kāi)播儀式。2003年9月，備受關(guān)注的北京地區(qū)數(shù)字電視頻道開(kāi)始在一定范圍內(nèi)試播。2003年12月，江蘇開(kāi)通省級(jí)數(shù)字電視平臺(tái)，可以向下傳輸200套節(jié)目。這一串串時(shí)間表預(yù)示著這一激動(dòng)人心的時(shí)刻一天天向我們靠近。
數(shù)字電視的發(fā)展趨勢(shì)從載體上給數(shù)字電視廣告提供了良好的條件。更優(yōu)的視覺(jué)體驗(yàn)，使其在畫(huà)面精度上可以逼近雜志等高檔平面媒介。更棒的聽(tīng)覺(jué)感受，使其在音效力度上逼近數(shù)字立體聲廣播，將其較之報(bào)刊雜志和廣播這兩大媒介的劣勢(shì)進(jìn)一步縮小�；诖�，我們完全有理由相信數(shù)字電視廣告會(huì)同數(shù)字電視一樣有不久的將來(lái)步入輝煌，揭開(kāi)嶄新的一頁(yè)。